Il passaparola, in inglese “word of mouth” citato spesso con l’acronimo WOM, esiste da sempre, da quando gli esseri umani hanno inventato il linguaggio. Il passaparola è nato come trasmissione di un’informazione verbale, di solito un consiglio, da persona a persona ed è per questo che il WOM è considerato da sempre la prima forma di marketing. In passato ha influenzato solo in parte il successo di un prodotto, questo per l’impossibilità di rendere VIRALE un messaggio e di diffonderlo tra tutti i potenziali interessati.
Con la rete, però, il WOM è diventato centrale nelle politiche di marketing delle aziende dato che la voce di ogni singolo utente può essere amplificata a dismisura, assumendo un potere prima inimmaginabile. Una valutazione negativa o positiva propagata in internet può determinare il fallimento o la diffusione di nuovi prodotti o servizi. E’ per questo che si ritiene che il futuro dell’e-commerce risiede nell’acquisizione delle opinioni dei clienti e delle loro esperienze per lo sviluppo del proprio brand. La crescita dell’informazione, la possibilità di disporre di migliaia di articoli online e la confusione che ne deriva, facilita l’affermazione del wom. Sembra infatti che si cerchi, non più l’informazione in sé, ma chi di questa si fa garante in modo imparziale di chi ha provato il prodotto, come può essere, per esempio, un cliente di un albergo o di una compagnia aerea o chi ha investito in fondi o ha contratto un mutuo. La loro opinione può contare più dell’informazione aziendale, valutata solo come pubblicità.
Promozione e pubblicità non fanno sempre aumentare le vendite: se una promozione aumenta l’incertezza è controproducente; quindi valgono molto di più le segnalazioni che vengono dalla rete dei consumatori stessi. Quando un sito di e-commerce (come p.es. può essere Amazon) segnala che chi ha comprato un certo bene ne ha poi acquistato anche un altro, il messaggio è particolarmente efficace. Le recensioni spontanee sono decisive perché quello che conta sono le raccomandazioni che i consumatori si scambiano nei network sociali.
La dimensione mediatica del passaparola all’epoca di internet è il nuovo argomento di ricerca del marketing tanto da poter affermare senza ombra di dubbio che, a volte, i blog sono un argomento per le pubbliche relazioni più che per la pubblicità.
I media verticali, come la TV, sono monodirezionali, gerarchici e controllati. I media orizzontali, come le reti sociali dei blog sono spontanei, basati sull’esperienza e il dialogo. E se il messaggio che arriva dalla pubblicità sui media tradizionali non è coerente con quello che si dice la gente attraverso il passaparola, perde credibilità ed efficacia.
D’altra parte, i messaggi pubblicitari sono talmente numerosi che faticano ad emergere e farsi notare.
Fiducia, attenzione, indipendenza, senso critico, solidarietà tra pari: su questi valori, la dimensione mediatica del passaparola è vincente. Ora le aziende iniziano a comprenderne le conseguenze e al posto del vecchio generico verbo “comunicare”, ne hanno adottate altre tre: ascoltare, informare e collaborare.
Anche se pare difficile, il wom è misurabile: infatti, una società può monitorare la rete, per esempio, su una specifica iniziativa, per carpirne l’apprezzamento, o meno, e prendere, se necessario, delle contromisure. La diffusione del wom online è avvenuta inizialmente con le email, non sempre efficaci, e si è quindi sviluppata con le USER REVIEW, i blog, i wiki, i forum, i social network e, da ultimo, con gli USER CONTENT GENERATED, i contenuti creati direttamente dagli utenti.
La user review, pur efficace, non si è ancora diffusa e solo il 26% dei siti di e-commerce ne fa uso. I blog, invece, sono sempre più usati dalle aziende per comunicare e confrontarsi con i clienti; un esempio è la Microsoft che ha centinaia di blog attivi di suoi dipendenti, alcuni dei quali interagiscono direttamente con i visitatori.
Il fenomeno web 2.0 ha prodotto strumenti di massa a disposizione degli utenti: di pubblicazione, come Flickr e Youtube, o di indicizzazione e valutazione dei brand e dei prodotti/servizi, come del.icio.us e Yahoo! Answers. Le blogstar della rete sono spesso determinanti per la diffusione di messaggi, visto che alcuni arrivano anche a 400mila visite giornaliere e sono considerati più attendibili della carta stampata.
Integrare le opinioni dell’utente, tradotte in conoscenza, in una organizzazione tradizionale non è un esercizio immediato: va, infatti, cambiato il processo produttivo di cui il cliente diventa una componente stabile per il miglioramento continuo. Si passa, così, dal vecchio ufficio reclami alla progettazione del servizio/prodotto condivisa.
Esistono molte società di WOM ONLINE, come Bazaarvoice, che si occupano di acquisire le opinioni dei clienti e delle loro esperienze per lo sviluppo nel brand delle aziende.
A tal proposito, esiste anche un’associazione mondiale delle società che sviluppano il marketing del passaparola, la Womma, World of Mouth Marketing Association, fondata nel 2004. Ne fanno parte aziende come Aol, American Express, Apple, Fidelity Investments e Coca-Cola. Gli obiettivi del Womma sono la protezione del consumatore e delle aziende attraverso linee di comportamento etico, la promozione del wom come strumento di marketing e la definizione di standard e metriche, tra le quali il ROI, per la sua diffusione.
Secondo questa società, infine, il wom funziona più spesso come diffusore delle valutazioni positive, che sono di un fattore 3 a 1 rispetto a quelle negative.
In definitiva si può affermare che, il business online, grazie all’era del web 2.0, sta evolvendo verso il cliente: dalla fase dell’ascolto a quella del coinvolgimento.
Photo credit: Dawn Hudson
[via MF del 10/07/2007 e nova del 12/07/2007]
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