Dal 2004 il blog di Antonio Troise

Il marketing multichannel (pubblicità su più media) è un fenomeno consolidato da anni negli Stati Uniti ma negli ultimi mesi sta prendendo piede anche in Europa ed in particolare nel nostro Paese, dove le filiali europee stanno prendendo spunto dall’esperienza oltreoceano della casa madre. Ma cosa è il marketing multichannel? Avete presente gli ultimi spot televisivi della Coca-Cola, di Intimissimi o della Beck’s? Ebbene, se vi ricordate, queste campagne pubblicitarie sono molto particolari poiché, al termine del filmato, invitano lo spettatore a proseguire l’esperienza sul web.

Il caso Coca Cola

Coca Cola, recentemente, ha mandato in onda, su tutti i network televisivi, Happyness Factory, un breve trailer di animazione 3D che rimanda alla visione, in versione completa e ovviamente gratuita, di un cortometraggio animato sul sito aziendale, disponibile in nei formati hd, ipod, mobile e psp. Qui sotto trovate il video dello spot televisivo del microfilm:

Lo spot, oltre che in televisione, è stato anche proiettato al cinema, sponsorizzato sui giornali e, addirittura, e diffuso anche su Second Life. La versione digitale di Avril Lavigne è stata protagonista della premier del film e gli utenti hanno potuto così assistere con lei alla prima di Happyness Factory. Esiste anche una pagina di Mymovies, con tanto di template dedicato, sul microfilm in questione. Il cortometraggio è recensito come qualsiasi altro film in uscita al cinema.

Il caso Intimissimi

Analogamente si è comportata Intimissimi che, rivolgendosi alle giovani, ha lanciato uno spot trailer con protagonista Monica Bellucci, sia in televisione che al cinema e che rimanda alla visione integrale del cortometraggio “Heart tango” di quattro minuti su Internet. Qui sotto potete vedere il video dello spot:

Il Caso Beck’s

La Beck’s, invece, ha reso più partecipi gli spettatori e ha voluto sfruttare il fenomeno della user generated content propria della blogosfera e, più in generale, del Web 2.0 di Youtube e simili, permettendo a chiunque di esprimere la propria creatività. In pratica ha invitato i giovani ad inventare e a girare il finale dello spot “Aereo” della Beck’s, visibile in TV e sul sito Becks.com.
Lo spot, infatti, termina con una “finale aperto” che vede il protagonista alle prese con una difficile scelta: aprire la porta argento (del lusso) e concedersi un viaggio extra comfort o aprire la porta rossa (della passione) e provare a conquistare una splendida donna? Il vincitore, rispettando pienamente tutti i parametri previsti di originalità, sintesi e caratteristiche tecniche, aveva scelto di aprire la porta Lusso, realizzando un video 100% home-made, dal titolo “Insieme in prima classe”. Il finale è stato, ovviamente, visibile in coda allo spot Beck’s.

Cosa è il Marketing Multichannel?

Dopo questi esempi è forse divenuto chiaro che lo scopo di questo nuovo genere di marketing è molteplice: se inizialmente si può pensare che è altro non è che un modo per far visitare un sito web che altrimenti rimarrebbe sconosciuto e inesplorato (con la visione dei filmati, i contatti decuplicano in poco tempo e il tempo di permanenza e navigazione sul sito si aumenta notevolmente e, di conseguenza, anche sul catalogo prodotti), in realtà, alla base di questa nuova concezione di pubblicità, detta in gergo campagna web-driven, ovvero che accompagnano lo spettatore della piattaforma televisiva verso quella online, vi è anche una nuova concezione di pubblicità integrata tv-web. Infatti, indirizzando il pubblico verso uno spazio web che fornisce l’opportunità di informare in maniera più completa il consumatore, in realtà è anche un modo per conoscere meglio i gusti e le caratteristiche del consumatore, per capire il proprio interlocutore e profilarlo e schedarlo di conseguenza.

Nelle strategie del marketing, quindi, non basta più coinvolgere lo spettatore nella comunicazione commerciale, ma ora si è interessati a creare un feedback con l’utente, stabilendo una interazione che rende molto più labile il confine tra pubblicità e ricerca di mercato.

Gli albori del Marketing Multichannel

In realtà, però, da sempre il marketing utilizza una pluralità di mezzi per veicolare le comunicazioni pubblicitarie: dai depliant, alle brochure, agli spazi sui periodici, fino alla radio e la televisione. Ma allora se il marketing è sempre stato, per sua natura multichannel , perché, dunque, scomodare un concetto dato per scontato da qualsiasi marketer?
Il motivo è presto spiegato: è solo grazie ad Internet che è oggi possibile rendere le esperienze di comunicazione omogenee, in grado cioè di dare al cliente quelle sensazioni e quelle esperienze che in passato i diversi mezzi (stampa, televisione, ecc) potevano dare solo separatamente. Ne è un esempio lampante il marketing della Kinder, che ebbe l’idea di far trovare la sorpresa dell’ovetto sia in termini fisici, sia su Internet, dove usando un piccolo codice trovato col giocattolo si può accedere ad un video-game a sorpresa.

Il declino dei media tradizionali

Molto probabilmente, però, il marketing multichannel è la diretta conseguenza della perdita di efficacia del canale televisivo che risulta sempre più inadeguato, tanto che le più grandi aziende stanno perdendo fiducia nell’influenza degli spot tv. Ecco, quindi, spiegato il perché di questa rinascita sul web: il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della società e se, fino a poco tempo fa, il web, era patria di un marketing non convenzionale (come i viral marketing dei video diffusi sulla piattaforma Youtube) ora lo è anche di quello più convenzionale.
Ad avallare questa teoria vi è l’indagine Upa che ci conferma che gli investimenti pubblicitari online sono cresciuti nel 2007 del 35% mentre i mezzi di comunicazione tradizionali si trovano in una fase di stagnazione.

Il marketing fatto a misura dei più giovani

Ovviamente non bisogna scordarsi che il web, proprio per la sua natura selettiva, può parlare solo ad una piccola parte del proprio pubblico che deve essere perfettamente a suo agio nella rete ma che deve essere anche in grado di utilizzare di frequente canali tradizionali anche solo per acquisire informazioni: è questo l’identikit dei giovani di oggi! Ed ecco quindi che l’esigenza di approdare anche sul web è sentita molto da aziende che hanno un target di riferimento giovanile in grado di rispondere celermente agli stimoli e che non si pone in maniera passiva davanti al mezzo televisivo. In effetti, sono proprio i giovani il target di riferimento del marketing multichannel poiché hanno una capacità di interazione molto più grande e sono in grado di stabilire un dialogo biunivoco (e non più one way).

Spot multichannel ma anche virale

Quindi, casi come Happyness Factory della Coca Cola, sono classici esempi di come uno spot, che punta su più giovani, riesca ad essere multichannel e, al contempo, anche virale, poiché è in grado di dar vita ad un naturale passaparola (tipico anche della blogosfera) da parte di chi ha apprezzato il cortometraggio.
In effetti, a ben pensarci, il fatto che i blog possano parlare di questo spot, o per elogiarne la realizzazione tecnica o, semplicemente, per descrivere semplicemente un nuovo fenomeno di marketing, credo che rientri sempre negli obiettivi della campagna pubblicitaria!