Oggi siamo abituati alla maestosità dei centri commerciali delle metropoli o all’immensità potenzialmente infinita di siti come Amazon od Ebay, ma tutto questo non era certo la normalità fino a qualche anno fa.
Il primo approccio a questo modo di fare shopping risale, nientemeno che alla fine dell’Ottocento dove iniziarono a nascere i primi giganteschi magazzini centralizzati vicino agli snodi ferroviari del midwest americano, a cominciare da Chicago.
Il primo a capire il vantaggio di questa disponibilità sterminata e il primo ad approcciarsi ad essa fu un agente delle ferrovie di North Redwood, Minnesota: Richard Sears. Il tutto iniziò come alcune grandi scoperte: con un tocco di serendipidità.
Nel 1886, una scatola di orologi venne inviata per errore da un gioielliere di Chicago a un rivenditore locale di North Redwood che non era interessato alla merce. Finì per comprarli Richard Sears, che poi li rivendette con un discreto profitto ad altri funzionari delle ferrovie su e giù per la tratta. Quindi ne comprò altri, e in questo modo fondò una società di distribuzione di orologi.
Ma il genio dell’imprenditore di Sears iniziò solo ora a schiudersi, nel momento stesso in cui si accorse quanto fosse assurdo buttar via gli orologi difettosi che i clienti gli rimandavano indietro. E così nel 1887 pubblicò un annuncio per qualcuno che riparasse orologi. Roebuck rispose all’annuncio e sei anni dopo, i due diventarono soci e fondarono la Sears, Roebuck & Co. a Chicago e grazie a cataloghi di vendita per corrispondenza, vendevano orologi agli abitanti delle zone rurali, spesso vittime di esosi commercianti locali e di rappresentanti senza scrupoli.
Grazie ai volumi di merce acquistata e, più tardi, alla consegna gratuita per le zone rurali erano gli unici ad offrire un’ottima alternativa alti prezzi dei negozi locali.
E da qui, quello che era iniziato come un commercio di orologi, si estese presto a qualsiasi cosa potesse servire in una casa o per una attività rurale. Idealmente la stessa cosa accadde ad Amazon: iniziò dai libri e poi si estese a tutto ciò che è possibile vendere.
Alla fine, i due fecero costruire una nuova sede nel West Side, uno stabilimento di vendite per corrispondenza da 40 acri e 5 milioni di dollari. Quando fu inaugurato, nel 1906, lo stabilimento era, con i suoi 300.000 metri quadrati, l’edificio commerciali più grande del mondo.
Immaginate di essere un agricoltore residente nelle praterie del Kansas, più di cent’anni fa; abitate a diverse ore di macchina dall’emporio più vicino, e né i prodotti del negozio né la benzina sono a buon mercato. Poi, un bel giorno, la visita settimanale del postino vi porta il “Catalogo di vendita per corrispondenza” del 1897 di Sears, ovvero 786 pagine di tutto quello che c’è sotto il sole, a prezzi quasi incredibili.
Il catalogo del 1897 era, e lo è tutt’ora, strabiliante. Ancora oggi, nell’era di Amazon, sembra impossibile che potesse esserci una simile varietà di articoli. In un volume spesso quanto un elenco telefonico sono ammassati 200.000 articoli e varianti assortite, tutti descritti con caratteri minuscoli, e circa 6.000 illustrazioni a stampa litografica.
Eccovi un esempio delle prime dieci pagine: 77 tipi di tè, 38 tipi di caffè e 29 tipi di cacao. Poi c’erano diverse centinaia di spezie e di estratti, e un numero analogo di frutti canditi e secchi, seguiti da offerte di prodotti alimentari degni di un piccolo supermercato. A pagina 11 è la volta di oltre 60 tipo di sapone, e poi avanti per altre 770 pagine di qualsiasi cosa, dalle medicine ai fucili e le pistole (compreso un revolver da 68 centesimi!), dall’abbigliamento alle carrozzine, ai violini da due dollari.
Era una cosa sbalorditiva per una famiglia di agricoltori![Tratto da “La Coda Lunga” di Chris Anderson]
Qui potete trovare un PDF che riporta un parte di un Catalogo Sears del 1897.
Se siete amanti delle serie TV allora potrete vedere un Catalogo Sears nella decima e ultima puntata della prima stagione di The Knick, una serie ambienta nel 1900, in cui si vede per pochi istanti il burbero Tom Cleary sfogliare quello che appare essere in tutto e per tutto una riproduzione fedele del famoso Catalogo.
Ma Sears fu in grado di creare quello che poi Amazon, cento anni dopo, ha poi saputo ereditare stupendamente per realizzare il suo miracolo di abbondanza: una combinazione di merci stoccate nei suoi depositi e di merci stoccate in una rete di “magazzini virtuali”, fornitori terzi che avrebbero evaso gli ordini direttamente dalla propria azienda (che altro non è che l’odierno Amazon Marketplace).
Ma il segreto del successo di Sears e Roebuck fu, oltre agli enormi depositi e ai prezzi bassi (con un taglio del 50% se non di più ai prezzi), anche una efficientissima attività di smaltimento ordini. Infatti i manager di Sears elaborarono un sistema in base al quale ogni ordine arrivato veniva assegnato un tempo specifico entro il quale doveva essere evaso. Per rispettare la tempistica, l’ordine viaggiava dal deposito all’ingrosso alla sala di imballaggio secondo un intricato sistema di nastri trasportatori e scivoli.
In poco tempo il sistema diventò noto come la “settima meraviglia” del mondo del commercio. Si narra che Henry Ford abbia visitato lo stabilimento di Chicago per studiarne l’efficiente tecnica di assemblaggio.
A causa della urbanizzazione dell’America (nel 1900 la popolazione rurale superava ancora quella urbana, ma nel 1920 la situazione era capovolta), gli ordini per corrispondenza non erano più l’unica soluzione e gli abitanti delle città iniziarono a preferire i negozi ai cataloghi. Il passo successivo fu inevitabilmente il “grande magazzino”, in grado di offrire una selezione amplissima di prodotti a prezzi accessibili. Nel 1925 Sears aprì a Chicago un grande magazzino nel suo stabilimento di vendita per corrispondenza. L’esperimento ebbe un immediato successo. Alla fine del 1927 possedeva 27 grandi magazzini.
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